Маркетинг

Маркетингу невозможно научить, маркетингу можно только научиться!

Маркетинг – это организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребности рынка в товарах и услугах.

Маркетинг состоит из:

  1. Исследования внешней среды бизнеса
  2. Определения ключевых клиентов
  3. Разработки предложений для ключевых клиентов
  4. Определения эффективных каналов сбыта и продвижения
  5. Формирования маркетингового плана деятельности предприятия.

В данном разделе сайта вы узнаете все о маркетинге предприятия.

 

Читайте разделы и статьи рубрики

Анализ потенциала рынка и составление матрицы «рынок-продукт-клиент»

Анализ рынка – тема обширная и необъятная. Ей посвящено немало академических и популярных книг. В этой же статье мы сосредоточимся на вопросе, как соединить в своих исследованиях рынок, конкретные продукты предприятия и ключевых клиентов.

Изображение

Рынок нужно исследовать по продуктам, классифицируя их по уровням продаж и доходности, исходят из чего можно понять, какие продукты нужно развивать, а производство каких нужно сокращать, так как для них потенциал рынка невелик. Также нужно анализировать сами рынки: определить, какие рынки имеют позитивные тенденции и обозначить их ключевых клиентов, а остальных можно просто игнорировать. По крайней мере, первое время.

При этом нужно оценить перспективы вывода вашего продукта на старые и на новые рынки, обозначить стратегически важные комбинации «продукт-рынок» для вашего предприятия и невозможные для него комбинации «продукт-рынок».

Обязательным пунктом в списке анализа потенциала рынка является расчет годового объема рынка, который равен общему количеству клиентов, умноженному на коэффициент готовности клиента, умноженному на цену одной покупки, умноженному на количество покупок за год. Конечно же, есть рынки, где эту формулу можно просчитать точно, а есть такие рынки, где все это будет лишь приблизительно. Но даже если ваши данные приблизительны, вы все равно увидите, стоит ли вообще на него выходить.

Для соединения в единое целое потенциала рынка, ключевых клиентов и ключевых продуктов нужно заполнить такую таблицу.

 

Товар / Клиент

Группа ключевых клиентов №1

Группа ключевых клиентов №2

Группа ключевых клиентов №3

Итого

Товар (услуга) №1

Объем в денежном эквиваленте (годовой)

Объем в денежном эквиваленте (годовой)

Объем в денежном эквиваленте (годовой)

Сумма

Товар (услуга) №2

Объем в денежном эквиваленте (годовой)

Объем в денежном эквиваленте (годовой)

Объем в денежном эквиваленте (годовой)

Сумма

Товар (услуга) №3

Объем в денежном эквиваленте (годовой)

Объем в денежном эквиваленте (годовой)

Объем в денежном эквиваленте (годовой)

Сумма

Товар (услуга) №4

Объем в денежном эквиваленте (годовой)

Объем в денежном эквиваленте (годовой)

Объем в денежном эквиваленте (годовой)

Сумма

Итого

Сумма

Сумма

Сумма

Сумма

 

Когда вы увидите возможный потолок годового объема продаж, вы поймете, на каких продуктах и каких клиентах нужно сосредотачиваться в первую очередь, а на какие упор делать не нужно и какие можно вообще вычеркнуть, чтобы не распылять усилия. Кроме того, эта таблица позволит произвести анализ годового объема ваших денежных поступлений и спрогнозировать работу предприятия на ближайший период.

 

Анализ трендов рынка

Модное нынче слово «тренды» вошло в обиход постсоветских стран сравнительно недавно. Однако его важность чрезвычайно важна, так как знание трендов позволит вам действовать на опережение и не совершать необдуманных поступков.

Изображение

 

Тренды – это тенденции рынка и спрогнозированные изменения потребностей клиента в связи с этими тенденциями.

 

Трендами могут быть как глобальные тенденции на рынке (например, экономический кризис 2008 года), так и локальные, которые присущи вашей стране или даже вашему отдельно взятому региону.

О новых трендах можно узнавать из новостей, сводок статистики и прогнозов экспертов. Это несложно, достаточно просто порыться в интернете. Однако если вы обладаете аналитическими способностями, то тренды вы можете определить и самостоятельно, обладая необходимым объемом знаний о вашем рынке.

 

Предлагаем вам заполнить такую таблицу для лучшего анализа трендов

Тренд

Возможности, которые дает этот тренд

Угрозы, которые могут быть из-за этого тренда

 

 

 

 

 

 

 

 

Достижение конкурентных преимуществ

Все знают: чтобы выжить на рынке, необходимо иметь конкурентные преимущества. Иначе вы потоните, потому что ваши товары и услуги никому не будут интересны. Но в то же время практически все бизнесмены при открытии или перезапуске бизнеса мучаются вопросом, как достичь этих преимуществ. Ведь если бы ответ лежал на поверхности, его бы уже давно реализовывали другие. Тем не менее, есть несколько шаблонных вариантов решения задачи.

Изображение

 

Повышение качества

Пересилить конкурентов можно за счет повышения качества своего товара либо услуги до того момента, пока оно не станет выше, чем у соперника. Это самый очевидный, но не всегда самый простой путь. Ведь во многих нишах уже есть серьезные игроки рынка, которые выжали качество по максимуму. И конкурировать с ними по этому параметру бывает довольно сложно. Зачастую со стороны кажется, что это легко, но, когда вы начинаете разбираться в вопросе досконально, становится понятно, почему конкурент предлагает именно такое качество и что его ограничивает, равно как и будет ограничивать вас. Тем не менее, анализ своих возможных конкурентных преимуществ нужно начинать именно с этого пункта.

 

Использование слабых сторон конкурентов

Если вы четко знаете, где слабое место конкурента, можно попытаться выгодно выделиться на его фоне. Эта стратегия похожа на предыдущую, но если в первом случае вы просто делаете лучше, сильнее, быстрее, то во втором варианте вы находите именно слабое место, болевую точку, которая мешает ему продавать больше, и предлагаете такой товар (услугу), либо их позиционирование, что к вашему товару появляется больше внимания. К примеру, в свое время всем известный бренд M&M’s привлек внимание аудитории тем, что его драже в глазури не таят в руках, как другой шоколад. И хотя этот вопрос раньше аудиторию не сильно смущал (шоколад она все равно покупала), при появлении этой рекламы люди заинтересовались «необычным» свойством драже и это стало одним из их, хоть и надуманных, но все же озвученных и воспринятых потребителем конкурентных преимуществ.

 

Демпинг

Многие пытаются проникнуть на рынок и полюбиться потребителю при помощи более низкой цены, чем у конкурентов. Это также легкий и одновременно сложный путь. Дело в том, что демпинг часто приводит к краху компании, так как снижать цены так, чтобы они были ниже, чем у гигантов рынка, — дело не из простых. Если, например, говорить о производстве, то здесь чаще всего себестоимость товара будет зависеть от объемов производства: чем они выше, тем ниже себестоимость. В этой связи крупный конкурент всегда будет на шаг впереди новичка. Также он сможет позволить себе выводить новые товары на рынок по цене даже ниже себестоимости, чтобы устроить промоцию. Сможете ли это позволить себе вы? Тем не менее, как правило, легкий демпинг используют так или иначе все новички рынка.

 

Одновременное действие в нескольких направлениях

Если у вас есть средства на то, чтобы потеснить конкурента, действуя сразу в разных направлениях, используйте эту возможность. Делайте одновременную наступательную атаку на его место в нише при помощи одновременного объявления скидок, обширной рекламной кампании и других мер по повышению продаж.

 

Захват незанятых ниш рынка

При выходе на рынок можно сделать хитрее. Взять незанятую узкую нишу так, чтобы товар бил точно в ключевого клиента, потребности которого еще не в полной мере удовлетворены. Причем если спроса пока не видно, это не значит, что его нет. Возможно, его просто нужно вскрыть. Так, один из интернет-магазинов одежды придумал новую «фишку»: он предлагает покупательницам заказывать домой для примерки любой понравившийся товар, мерить его сколько душе угодно, а потом оставлять только тот, который понравился больше всего. Так магазин решает проблему того, что многие покупательницы перед покупкой хотят опробовать товар.

 

Партизанская война

В принципе, это черный метод, однако многие его используют. Это вылазки на территорию противника с акцией по очень привлекательным ценам и перехват клиента, это проведение активной рекламной кампании в то время, когда у конкурента наметились внутренние или внешние проблемы и он не может вам противостоять. Смысл этой стратегии в том, чтобы нанести удар в тот момент, когда противник слаб и не в состоянии ответить.

 

Стратегия опережающих ударов

Если вы первым внедряете на рынке нечто, это не означает, что никто этого не повторит. Но если вы все-таки это сделали и сделали быстро, то пока конкурент сможет скопировать ваше поведение, вы уже, возможно, займете первое место в своей нише. И тогда остальным останется только бороться за второе место.

Однако тут же вам, возможно, придется вспомнить и о стратегии защиты конкурентных преимуществ, если есть хотя бы маленькая возможность защититься от повторения конкурентами того, что вы делаете.

 

Перед тем, как достигать конкурентных преимуществ, предлагаем вам заполнить такую таблицу с анализом ваших ключевых конкурентов и их слабых и сильных сторон.

 

Название конкурента

Почему клиенты покупают у него?

Его сильные стороны

В чем он ограничен и каковы его слабые стороны?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Исследования рынка: как правильно их проводить?

Направлениями исследования рынка являются: размер рынка, доля рынка, динамика рынка каналы продвижения товаров, решение сделать покупку, цены. Исследование размера рынка делается с целью обозначить границы расширения деятельности предприятия на рынке, граничные значения роста потенциала рынка, то есть его общего объема.

Изображение

Исследуя размер рынка, необходимо проанализировать статистические данные, публикации в СМИ, обозначить конкурентов и объемы их сбыта.

Исследуя долю рынка, которую можно на нем занять или которая уже занята, мы анализируем данные товарооборота компаний этого рынка.

Динамику рынка мы определяем с целью определения сбытовой политики компании на рынке. Для этого проводим анализ изменений в товарообороте конкурентов, общаемся с поставщиками, дистрибьюторами, экспертами по сбыту в данной отрасли.

Определяя каналы продвижения продуктов, мы достигаем цели выявить наиболее эффективные из них. Для этого мы общаемся с покупателями или потенциальными покупателями.

Когда мы анализируем решения о покупке, мы должны четко понимать, какова мотивация покупателя. Это тоже делается путем общения с потребителями и дистрибьюторами.

Для определения цены продукта мало определить его себестоимость, необходимо также проанализировать прайсы конкурентов, пообщаться с покупателями и дистрибьюторами, посетить различные выставки и презентации.

Для определения методов продвижения товара нам необходимо почитать газеты и журналы, посмотреть ТВ и понять, как это делают наши конкуренты.

Таким образом, процесс маркетингового исследования состоит из исследования внешних источников рынка, сбора первичной информации, обработки полученных данных, анализа этих данных, разработки программы действий, выполнения программы действий, оценки результатов, определения проблем, если они есть.

Методы определения объема рынка основаны на понимании, что ключевые игроки рынка – это производитель, продавец и покупатель. Если анализировать объем рынка по данным реализации товаров и услуг, то необходимо просто сложить сумму реализации всех продавцов. Если анализировать рынок по данным производства товаров, то необходимо сложить объем производства товаров всех местных производителей, объем импорта товаров с других территорий вычесть объем экспорта товаров на другие территории и приплюсовать наличествующие запасы товаров на данной территории.

 

V рынка = В + I – E + З

В — объем производства товаров всех местных производителей

I — объем импорта товаров с других территорий

E — объем экспорта товаров на другие территории

З — запасы товаров на данной территории

 

Если анализировать рынок по покупательской способности потребителей, то формула будет такой: объем рынка = число потребителей * средний уровень потребления / средний срок эксплуатации товара.

 

Предлагаем вам заполнить такую таблицу для анализа рынка

Критерий

Ваша оценка

Оценка экспертов

Потенциал рынка

 

 

Объем рынка

 

 

Уровень насыщения рынка

 

 

Темпы роста рынка, %

 

 

Доля вашей фирмы на рынке

 

 

Динамика цен

 

 

Достаточно ли развита инфраструктура рынка

 

 

Прибыльность работы на рынке

 

 

 

Маркетинговые исследования рынка можно проводить методом опроса и анкетирования, методом наблюдения за поведением потребителей, использования справочной информации, методом рыночного эксперимента.

 

 

Концепции маркетинга

Типичные стереотипы о маркетинге: маркетинг – это просто или, наоборот, слишком сложно и дорого, маркетинг может быть только на цивилизованных развитых рынках, маркетингом должны заниматься все работники предприятия, маркетинг – это только рекламные решения. На самом деле, все эти утверждения неверны.

Изображение

Концепции маркетинга отличаются по главному объекту, способам достижения цели и конечной цели.

  1. Концепция интенсивного сбыта: массовое производство товаров – стимулирование сбыта – получение прибыли за счет увеличения продаж.
  2. Концепция современного маркетинга: потребности и вкусы потребителя – интегрированный маркетинг – получение прибыли за счет удовлетворения потребностей. Таким образом можно по-настоящему интегрироваться в жизнь своих клиентов.

Именно на второй концепции рекомендуется сосредоточиваться современному бизнесу.

Четыре основных элемента стратегии маркетинга – это товар или услуга (характеристики, дизайн, упаковка), цена (контроль посредников, компенсация инфляции, дифференцированные цены), место (торговые агенты, оптовые и розничные дистрибьюторы) и продвижение (реклама и пиар, спецпредложения). Это теория 4P маркетинга: Produсt – продукт, Price – цена, Place – место, Promotion – продвижение.

 

Собственный маркетинг должен оцениваться по таким критериям:

  1. Ориентируется ли мой бизнес на удовлетворение потребностей потребителя?
  2. Делим ли мы планы и предложения для разных сегментов рынка?
  3. Используем ли системное представление о маркетинге при составлении планов бизнеса?
  4. Объединены ли функции маркетинга и сбыта на предприятии?
  5. Насколько действенная на предприятии система разработки новых товаров и услуг?
  6. Когда было проведено последнее маркетинговое исследование?
  7. Насколько хорошо мы знаем возможности сбыта и прибыльности рыночных сегментов, на которых работаем?
  8. Насколько продумана текущая маркетинговая стратегия?
  9. Насколько широко маркетинговая стратегия руководителей используется простыми работниками?
  10. Насколько эффективно управление маркетинговыми ресурсами?
  11. Быстра ли реакция на изменение рыночной ситуации на предприятии?

Маркетинговый профиль предприятия

Если вы уже имеете работающее предприятие, то вы обязательно должны озаботиться вопросом того, насколько грамотно выстроена маркетинговая стратегия. И если ее нет, она обязательно должна появиться.

 

Для начала предлагаем разработать структуру плана маркетинга для вашего предприятия, которая будет включать:

  1. Бизнес-концепцию (ключевые клиенты, ключевые продукты, ключевые компетенции, ключевые ценности).
  2. Цели маркетинга (у каждого бизнеса свои).
  3. Матрицу продукт-рынок – ежегодный анализ.
  4. Сегментирование рынка: профили сегментов и тренды рынка.
  5. Предложения по сегментам: товары и услуги, цены, сбыт, продвижение.
  6. Фокусировку.
  7. Позиционирование (центровое или дифференцированное), уникальность марки, брендинг, фирменный стиль и корпоративную культуру.
  8. Мероприятия по продвижению.
  9. План действий: действие, время, ресурсы, результат.

 

Оценку же эффективности маркетинговой деятельности предприятия предлагаем проводить при помощи такой таблицы. В тех графах, которые вам подходят, нужно поставить по единичке, а потом подсчитать результат.

 

Характеристика маркетинговой деятельности

Очень плохо

Плохо

Хорошо

Очень хорошо

Результаты работы ответственного за маркетинг

 

 

 

 

Планирование маркетинговых мероприятий

 

 

 

 

Проведение маркетинговых исследований рынка

 

 

 

 

Анализ рынка и целевой аудитории фирмы

 

 

 

 

Выделение бюджетов на маркетинг

 

 

 

 

Опрос потребителей относительно их потребностей

 

 

 

 

Анализ конкурентов

 

 

 

 

Поиск новых поставщиков с лучшими условиями

 

 

 

 

Работа с торговыми посредниками

 

 

 

 

Совершенствование ассортимента продукции

 

 

 

 

Эффективность системы ценообразования

 

 

 

 

Эффективность рекламной деятельности

 

 

 

 

Качество и доступность сервисного обслуживания

 

 

 

 

Суммарное количество баллов

 

 

 

 

 

 

Модель пяти сил конкуренции по М. Портеру

Соперничество основных конкурентов на рынке зависит от влияния поставщиков, потенциальных конкурентов, которые только могут зайти на рынок, влияния покупателей, угроза от продуктов-заменителей.

 

Изображение

 

Сила клиента в этой схеме, с помощью которой он может влиять на ваше предприятие, заключается в:

  1. Концентрированной группе клиентов, которые могут совершить заговор.
  2. Доминирующей закупке одним клиентом.
  3. Выпуске предприятием стандартной продукции, в результате чего клиент сможет легко уйти к другому поставщику и будет на этом играть при достижении договоренностей.
  4. Угрозе обратной интеграции, когда клиент начинает уже не покупать, а продавать такой же товар.
  5. Информационной осведомленности клиента относительно продавца.
  6. Способности клиента к переориентации.

 

Все эти моменты могут привести к тому, что клиент будет давить на предприятие, чтобы:

  1. Снизить цену.
  2. Повысить качество товара.
  3. Сократить сроки поставки.
  4. Иметь возможность менять объемы закупки.
  5. Получить льготные условия расчетов.

 

Но этом можно противодействовать при помощи:

  1. Повышения уровня дифференциации продукта.
  2. Расширения числа клиентов. В идеале доля одного клиента должна составлять не более 17%.
  3. Работа на то, чтобы при замене поставщика у клиента возникали серьезные дополнительные расходы.

 

Источниками силы поставщика на рынке являются:

  1. Концентрированные группы поставщиков, которые участвуют в промышленном сговоре.
  2. Высокая значимость поставок для предприятия.
  3. Высокая степень дифференциации продукта поставщика.
  4. Высокие затраты на смену поставщика.
  5. Высокая степень интеграции поставщика: он может изготовлять продукцию самостоятельно, а не поставлять полуфабрикаты.

 

Области давления поставщика на предприятие:

  1. Повышение цен поставки продукции.
  2. Снижение качества продукции, которая поставляется.
  3. Установление более жестких условий оплаты.
  4. Неравномерность поставок продукции.

 

Факторы противодействия поставщика предприятию:

  1. Наличие товаров-субститутов.
  2. Монопольное потребление продукции поставщика.
  3. Снижение объемов закупок у одного поставщика.

 

Факторы, которые определяют высокий уровень конкуренции в сфере

  1. Наличие большого числа конкурентов.
  2. Равноправие всех конкурентов.
  3. Незначительный рост рынка.
  4. Низкий уровень дифференциации товаров и услуг.
  5. Высокий уровень постоянных затрат предприятий.
  6. Высокие барьеры для выхода на рынок.

 

Факторы противодействия появлению новых конкурентов

  1. Юридические барьеры.
  2. Необходимость высокого уровня инвестиций.
  3. Доступ к распределению продукции на рынке.
  4. Дифференцирование товаров и услуг на рынке.
  5. Барьеры на основании постоянных затрат.
  6. Объединение существующих конкурентов против новых.
  7. Лояльность покупателей к старым торговым маркам.

 

Факторы противодействия товарам-заменителям:

  1. Ценовая конкуренция, которая переключает внимание потребителя с качества товара на его цену.
  2. Рекламные атаки на потребителя.
  3. Разработка новых привлекательных товаров.
  4. Улучшение качества обслуживания.

Пирамида Маслоу как практический инструмент маркетинга

Пирамида потребностей человека американского психолога Маслоу получила очень широкое применение в практике не только психологии, но и маркетинга, так как эта прикладная наука тесно связана с изучением человека. 

Изображение

 

Пирамида потребностей — иерархическая модель потребностей человека, представляющая собой упрощенное изложение идей американского психолога А. Маслоу. Пирамида потребностей отражает одну из самых популярных и известных теорий мотивации — теорию иерархии потребностей. Эта теория известна также как теория потребностей (need theory) или теория иерархии (hierarchy theory).

Изображение

 

Каждый уровень пирамиды представляет собой целый пласт потребностей. И если не удовлетворен предыдущий пласт, то человек не переходит на следующий уровень и застревает, например, на уровне физиологических потребностей. Эта прискорбная ситуация характерна для множества людей в разных странах. И, к сожалению, развить у человека потребности в духовном развитии, когда ему банально нечего есть, невозможно. Если же имплицировать пирамиду Маслоу на теорию маркетинга, то нужно сказать, что на нижнем уровне пирамиды, то есть на уровне физиологических потребностей, работают производители еды. На уровне безопасности работают страховые компании, охранные фирмы. На уровне дружбы и семьи работают пивные компании (хотя здесь уже есть варианты, например, когда человек страдает алкоголизмом). На уровне самоуважения работают производители крутых автомобилей. На уровне самовыражения и творчества работают различные кружки хенд-мейд. На уровне духовных потребностей можно встретить такие услуги, как тренинги личностного роста и. т.п. Пирамида Маслоу является большим помощником бизнеса в выборе ключевого клиента. Мы должны понимать мотивацию покупки наших клиентов, знать, как каком уровне находится наш потребитель, когда к нам обращается. При этом стоит учитывать, что невозможно работать с потребителями одновременно на не смежных уровнях пирамиды. Бизнес может работать с потребностями клиента только в двух соседних разделах. И нужно учитывать, что чем выше уровень потребностей, которые вы удовлетворяете, тем меньший круг клиентов у вас будет, потому что до верхнего уровня доходят лишь немногие люди. Большинство населения, как правило, застревает на уровне физиологических потребностей и безопасности. Кроме того, вы должны знать, что, покупая тот или иной товар и пользуясь той или иной услугой, два разных человека могут находиться на разном уровне пирамиды, то есть их мотивации будут разными. К примеру, один человек, придя в турфирму, хочет не просто отдохнуть, но и похвастаться после поездки фотографиями в «Фейсбуке». Он находится в данный момент на четвертом уровне – уровне потребности в уважении и признании. А другой клиент турфирмы хочет познать мир, увидеть его красоту, получить наслаждение от осмотра достопримечательностей – он находится на более высоком, эстетическом, уровне мотивации. Однако при этом и вторым клиентом может также руководить мотивация похвастаться поездкой перед друзьями. Только в первом случае эта мотивация будет ведущей, а во втором – дополнительной. Но что важно, ни один из этих клиентов, выбирая тур, не будет озабочен слоем физиологических потребностей, так как между их уровнем и нижним существуют еще уровни потребности в безопасности и социальные потребности. Так как физиология не является смежным уровнем с потребностями в эстетике либо самолюбовании, в списке мотиваций этих клиентов ее просто нет. Таким образом, зная мотивации своих клиентов, можно прекрасно управлять спросом, толкать человека на более дорогую покупку, делать его более лояльным к вашей фирме и творить множество других чудес в своем бизнесе.

Сегментирование рынка

После того, как проанализированы первичные данные рынка, определен его объем, нужно приступить к сегментированию рынка путем построения профилей ключевых клиентов. Ваше предприятие может быть ориентировано на массовый сбыт, целевой рынок или даже на индивидуального клиента.

Изображение

Таким образом, сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные группы покупателей, каждая из которых подходит под определенные критерии и описание.

 

Каждый сегмент рынка должен иметь четкие отличия от других сегментов, внутри самого сегмента поведение покупателей должно быть максимально схожим, сегменты по объемам должны быть максимально большими. Отсюда формируются рыночные ниши, в которых вы будете работать.

 

Виды сегментирования рынка

Основные принципы сегментирования: возраст, пол, локализация, количество членов семьи, уровень доходов, образование, язык общения, род занятий, образ жизни, интенсивность потребления, правила выбора товаров, степень лояльности, стиль покупок, чувствительность к цене, чувствительность к личным контактам, выгоды, которые дает товар конкретному клиенту.

Если ваш маркетинг недифференцированный, то можно говорить о стратегии полного охвата рынка, а если маркетинг концентрированный, то появляется уже рыночное сегментирование. В дифференцированном маркетинге происходит выборочное сегментирование и концентрация на одном сегменте. То есть в данном случае после процесса сегментирования рынка происходит выбор ключевых сегментов и выбор позиционирования в каждом сегменте.

Изображение

Если мы четко сегментировали рынок, мы будем лучше понимать потребности наших ключевых клиентов, не будем распылять усилия, сможем максимально эффективно использовать свои конкурентные преимущества и сконцентрировать усилия на наиболее выгодных сегментах.

Изображение

 

Процесс сегментирования рынка

Если описывать процесс сегментирования рынка схематично, то он будет состоять из: собственно сегментирования (выбор критериев, поиск рыночных ниш, описание сегментов и ниш), выбора целевых сегментов (оценка размера сегмента, оценка потенциала сегмента, выставление целей по сегменту) и позиционирования для каждого сегмента (ключевые потребности сегмента, стратегия позиционирования, план маркетинга для сегмента).

Изображение

 

 

Стратегии маркетинга при управлении рыночным спросом

В данной публикации мы разберем, что такое стратегии маркетинга, какие они бывают и когда нужно применять ту или иную стратегию.

Изображение

 

Стратегия маркетинга — это разработанное на основании изучения потребительского спроса, конъюнктуры, действий конкурентов общее направление деятельности компании на определенный период, позволяющее решать основные задачи компании с учетом имеющихся у нее ресурсов в условиях меняющейся рыночной ситуации.

 

Состояние спроса

Вид маркетинговой стратегии

Негативный

Конверсионный маркетинг: противодействие негативным тенденциям, переформирование спроса, ребрендинг с целью выхода на новый рынок с растущим спросом.

Нулевой (отсутствует)

Стимулирующий маркетинг: формирование спроса, повышение осведомленности потребителя о товаре либо услуге.

Потенциальный (потенциально возможный)

Развивающий маркетинг: нужно создать товары и услуги, которые способны удовлетворить спрос.

Падающий

Ремаркетинг: возобновить спрос путем придания товару рыночной новизны, изменить схемы позиционирования товара.

Нерегулярный

Синхромаркетинг: выровнять колебание спроса в противофазе с помощью гибких цен, средств стимулирования сбыта.

Полноценный

Поддерживающий маркетинг: улучшить качество продукции и внедрить гибкие цены.

Излишний

Демаркетинг: временное или постоянное повышение цены с целью снижения спроса.

Иррациональный

Противодействующий маркетинг: увеличение цен, ограничение возможности доступа к товару.

 

Ценовая политика: формирование оптимальной цены

Ценообразование необходимо нам для того, чтобы организовать необходимый уровень сбыта, увеличить продажи, выжить на рынке, создать конкурентные преимущества, поддерживать имидж. Иногда высокая цена способствует спросу, а не низкая, если речь идет, например, о брендовых престижных товарах, а иногда — наоборот. Нужно понимать своего потребителя и его мотивы покупки, прежде чем определять цену. 

Изображение

Низкая цена на традиционно дорогие товары может насторожить, ведь высокие цены ассоциируются с высоким качеством. Но при этом низкие цены дадут возможность привлечь большее число покупателей, увеличить объемы сбыта и делать доход на объемах оборота. Для того, чтобы определить вашу ценовую стратегию, предлагаем взглянуть на таблицу ниже.

 

Модель системы цена-качество по Котлеру

Качество

Высокая цена

Средняя цена

Низкая цена

Высокое качество

Стратегия премиальных наценок

Стратегия глубинного проникновения на рынок. Цена сразу устанавливается доступная, чтобы привлечь как можно больше потребителей. Это выгодно, если вы знаете, что дальнейшее увеличение объемов продаж поможет снизить затраты на производство и реализацию.

Стратегия повышения цен

Среднее качество

Стратегия завышенной цены

Стратегия среднего уровня цен

Стратегия доброкачественности

Низкое качество

Стратегия снятия сливок. Сначала на товар устанавливается высокая престижная цена, а потом цена постепенно снижается, что дает возможность привлекать новых клиентов.

Высокая цена формирует образ престижности товара, компенсирует затраты на научные разработки.

Стратегия показушного блеска

Стратегия низких цен

 

Также на вашу цену будут влиять такие объективные и субъективные факторы: себестоимость, уровень ценности данного товара в глазах потребителя, уровень цен у конкурентов на аналогичные товары. Однако предостерегаем вас от ошибок в ценообразовании при учете этих факторов.

 

Типичные ошибки в ценообразовании:

  1. Чрезмерная ориентация на себестоимость.
  2. Неадекватная реакция на рыночные условия.
  3. Просчеты в прогнозах изменения спроса в зависимости от цены.
  4. Невнимание к ценам конкурентов.
  5. Чрезмерно централизованная ценовая политика у руководителя.

 

Методы ценообразования

  1. Ориентация на качество и потребительские свойства
  2. Ориентация на конкурентов
  3. Ориентация на издержки
  4. Ориентация на спрос

 

Факторы расчета цены товара

Постановка задачи

Целью может быть выживание на рынке, увеличение прибыли, стабилизация доходов, проникновение на рынок.

Определение спроса

Это верхняя планка цены.

Расчет затрат на производство

Это нижняя планка цены.

Анализ цен конкурентов

 

Выбор метода ценообразования

Методы, описанные выше

Определение варианта окончательной цены

Определение конечной цены в продаже

Корректировка цены товара

Корректировка цены товара в зависимости от его жизненного цикла

 

 

Эффективность ценовой политики предлагает оценивать по следующим факторам:

  1. Уникальная ценность.
  2. Осведомленность ключевого клиента про аналоги.
  3. Возможность сравнения товаров.
  4. Доля закупок в общих затратах ключевого клиента.
  5. Конечная польза от потребления товара.
  6. Реальная часть цены.
  7. Совместимость с другими товарами, которые уже есть у ключевого клиента.
  8. Соотношение цены и качества.
  9. Возможность создания запасов товара.